"Écharpe, casquette, maillot, mug... c'était la magie verte" : il y a 50 ans, l'ASSE créait les premiers produits dérivés destinés aux supporters

L'écharpe, la casquette, le maillot, le mug, le stylo... mais une seule couleur, le vert, pour l'AS Saint-Etienne. Les supporters du club de football s'arrachent ces accessoires, avec la même ferveur qu'il y a 50 ans. Les Verts sont à l'origine de la création de produits dérivés, du temps de leur grande époque dans les années 1970.

"On est venu faire un tour comme avant chaque match". Dans la boutique officielle du club de football de l'AS Saint-Etienne (ASSE), Joseph, accompagné de sa femme, est venu observer la nouvelle collection. "C'est tout vert chez nous", renchérit le supporter de la première heure.

Chez lui, des t-shirts, des ballons, mais aussi des crayons de couleur à l'effigie des Verts viennent remplir ses placards. Le Stéphanois a tout gardé, jusqu'à sa première écharpe offerte par son parrain à l'occasion de la finale de la Coupe d'Europe en 1976. "Il existe des bourses. De temps en temps on y va pour fouiner et se dégoter la perle rare", avoue le fan, grand amateur de pièces vintage lui rappelant la grande époque de son club.

Les premiers produits dérivés à l'ASSE

Dans les années 1970, l'ASSE atteint des sommets français et européens. Si bien que les supporters se prennent de passion pour tout ce qui a un rapport avec les Verts.

Il y avait beaucoup de demandes à travers le courrier de personnes qui souhaitaient acheter une casquette, une écharpe...mais rien ne se faisait à l'époque. Donc les responsables de la direction du club ont pris contact avec des fournisseurs locaux pour demander à des usines locales si elles pouvaient en fabriquer.

Philippe Gastal

Conservateur du musée des Verts installé à Saint-Etienne

"Il y a d'ailleurs un industriel stéphanois qui a pensé à fabriquer et à commercialiser un million de bretelles au printemps 76", ajoute le spécialiste. Cette année-là, le club devient fer de lance des produits dérivés pour les supporters. Un an plus tard, en 1977, la première boutique française de ces produits est alors créée, devant le stade Geoffroy Guichard.

"À l’époque, toutes les voitures avaient un pare-soleil spécifié 'aller les verts'"

Et ces accessoires se retrouvent rapidement exposés dans toute la ville voire au-delà. "À l’époque, toutes les voitures pratiquement avaient un pare-soleil spécifié "aller les verts". D'ailleurs, en ce printemps en 76, toutes les voitures, même les trams de Saint-Etienne, étaient enrubannées de vert. Toutes les boutiques rivalisaient pour faire la plus belle devanture, que ce soit des charcutiers, des pâtissiers, et on voyait fleurir des produits dérivés à l'intérieur de ces magasins", se remémore Philipe Gastal.

"Quand l'ASSE se déplaçait, tout le monde voulait évidemment porter une écharpe ou une casquette à l'effigie du club. Qui n'est pas allé à Glasgow pour assister à la finale avec son accessoire à l'effigie de l'AS Saint-Etienne ! La France était verte, c'était la magie verte", ajoute le conservateur au musée. Et avec l'avènement de la télévision en couleurs, le vert ressort d'autant plus fort.

50 ans plus tard, des fans toujours fidèles

Cinquante ans plus tard, rien n'a changé. "La descente en Ligue 2 n'a eu presque pas d'effet sur les ventes de merchandising. Nos fans sont vraiment fidèles. Dans l'adversité comme dans la réussite, ils sont là", affirme Cédric Chambaz, directeur général adjoint de l'ASSE, en charge de la marque. Le club reste parmi les plus gros vendeurs de produits dérivés, à la 5ème place en France selon Cédric Chambaz, rivalisant avec des équipes comme celles de Lens ou de Lille qui évoluent en Ligue 1. Les soirs de match, près de 1500 personnes passent en caisse à la boutique officielle.

Si on réfléchit au business model d'un club de football, historiquement, ça s'ancre sur des droits télé, la vente de joueurs, le sponsoring, la vente de billets, et enfin, les produits dérivés. On l'a vu récemment, la partie droits télé est un élément qui est en train de disparaître. Donc il faut rééquilibrer l'équilibre entre les différents leviers sur lesquels on a encore le contrôle, en tant que club, et le merchandising prend une dimension plus importante.

Cédric Chambaz

Directeur général adjoint de l'ASSE, en charge de la marque

C'est pourquoi le club innove, propose aussi bien des produits vintages en souvenir de la grande époque des Verts, que des articles plus modernes en lien avec les tendances actuelles. Parfois même un mix des deux : "on est en train de construire des choses contemporaines inspirées par le passé. Avec un club qui a été fondé en 1933, on a un énorme héritage sur lequel construire", déclare le responsable de la marque.

"On rajoute parfois des animations en point de vente qui vont rendre la visite encore plus exceptionnelle, comme la signature de dédicaces par des anciens joueurs ou la visite d'un joueur de légende qui se passe sur la région", renchérit Cédric Chambaz.

L'ASSE actuellement 3ème du classement de la Ligue 2, rencontrera pour son dernier match du championnat Amiens le 9 mai prochain.

D'après le reportage de Cédric Lepoitevin et Mathis Merlen