Installation d'une boutique éphémère Shein, la veille des soldes à Dijon : "Je ne peux rien faire !"

Jeudi 26 juin, l'enseigne de vêtements SHEIN connue pour ses tarifs compétitifs, ouvre un pop-up store (boutique éphémère) jusqu'au 5 juillet dans les locaux laissés par la marque Spartoo, rue Piron, au centre-ville de Dijon. Les commerçants locaux ne voient pas cette vente éphémère d'un bon oeil.

Alors que le commerce de la mode éphémère va devenir encadré par une loi "anti-fast fashion" actuellement en discussion au Sénat, le groupe asiatique Shein installe une boutique éphémère à Dijon pour 10 jours, au lendemain de la date d'ouverture des soldes.

"C'est un mauvais timing" 

Denis Favier est commerçant et également président de la Fédération Shop In Dijon, qui regroupe les commerçants et artisans de la ville. L'arrivée de ce magasin éphémère n'est pas forcément bien perçue par ses homologues commerçants. Il n'a pas été prévenu en amont de l'installation provisoire de Shein : "Je l'ai su lundi 23 juin. J'ai fait des bonds, car le timing de cette opération n'est pas bon ! Ils ouvrent le lendemain du démarrage des soldes. Compte-tenu du contexte économique qui touche le monde du prêt-à-porter dans les commerces de proximité, c'est vraiment un mauvais timing !"

Denis Favier a aussitôt pris contact avec l'adjointe au maire en charge des commerces et de l'artisanat "J'ai appelé l'adjointe au maire, Nadjoua Beladhef. On a su que c'était une société foncière parisienne qui était propriétaire des murs, c'est un contrat privé dans lequel ni la ville, ni moi ne pouvons intervenir."

Afin de tempérer les choses et d'éviter toute polémique, Denis Favier a obtenu comme information que "La ville de Dijon a demandé au Directeur des affaires publiques de Shein France de ne pas faire d'inauguration officielle ce soir (25 juin) et de ne pas apposer d'enseigne à l'extérieur du magasin. De toute façon, il n'y a pas eu d'autorisation demandée."

De son côté, l'enseigne Shein a réagi en fin d'après-midi mercredi 25 juin par un communiqué émanant de son porte-parole, Quentin Ruffat, également directeur de la communication : « Avec ce pop-up store à Dijon, nous allons à la rencontre de celles et ceux qui font notre succès en France. Ce pop-up store est aussi l’occasion de développer notre impact local et régional, et de réaffirmer notre engagement pour une mode abordable, accessible à toutes et tous. Notre présence bénéficiera à l'ensemble des commerçants dijonnais. En effet, les clients qui nous rendront visite au pop-up store seront aussi amenés à être à proximité de tous les commerces du centre-ville. »

Ouvrir une boutique éphémère, peu de formalités

En droit français, une boutique éphémère est considérée comme une émanation d’une activité commerciale déjà existante, c’est-à-dire qui a fait l’objet d’une déclaration au registre du commerce et des sociétés. Une boutique éphémère constitue ainsi un établissement secondaire à une activité commerciale principale exercée sous le statut de micro-entrepreneur, d’une entreprise individuelle ou d’une société. En tant qu’établissement secondaire, une boutique éphémère doit obligatoirement être séparée physiquement de l’adresse du siège social de l’établissement principal. 

Ce que résume Denis Favier très simplement : "S'il n'y a pas d'atteinte à l'intégrité publique, n'importe qui peut ouvrir une boutique éphémère, c'est un contrat de droit privé. Si le commerçant veut apposer une enseigne, mettre des tables sur le domaine public, dans ce cas c'est une demande d'autorisation à faire aux affaires générales de la ville de Dijon. "

Apaisement et discussion

Denis Favier souhaite vivement discuter avec le représentant de Shein, qui sera présent à l'ouverture inaugurale de la boutique : "Je rencontre demain matin le directeur des affaires publiques, qui m'assure que cette boutique éphémère va apporter du flux dans la rue. Je ne peux absolument pas dire le contraire. Depuis 10 ans, je n'arrête pas de dire que plus il y a de flux dans la rue, plus il y a de chances que le flux se transforme en achats. Je suis intéressé de le rencontrer, pour discuter."

Concernant la pratique de tarifs spécifiques à la période de soldes, en revanche, les choses sont assez réglementées : "Pour faire des soldes, ils sont obligés d'avoir la marchandise dans les murs depuis plus de 30 jours, normalement ils n'ont pas le droit de vendre des produits soldés."

Une association de consommateurs s'inquiète

Par le biais d'un communiqué, la CLCV de Côte-d'Or (Association nationale de défense des consommateurs et usagers) dénonce l'installation de la boutique éphémère à Dijon ce mercredi 25 juin.

Le communiqué pointe du doigt "les prix ultras compétitifs et un marketing ciblant les jeunes consommateurs". Pour la CLCV, Shein " incarne un modèle économique que la CLCV juge incompatible avec les enjeux actuels de consommation responsable, de respect des droits humains et de préservation de l’environnement."

Le modèle de production de Shein est dénoncé par la CLCV, qui rappelle que "l’accueil d’un tel acteur dans le centre-ville envoie un signal contradictoire aux citoyens et aux commerçants locaux qui œuvrent pour une consommation plus éthique alors que la Métropole de Dijon affirme son engagement en faveur de la transition écologique, défend et soutient les circuits courts et ne peut malheureusement rien y faire."

La CLCV appelle par conséquent les consommateurs "à exercer leur pouvoir d’achat avec discernement" , et à renforcer "la transparence et la régulation du commerce éphémère dans l’espace public."

Le communiqué de l'association de consommateurs conclut : "Il est possible de s’habiller à moindre coût sans renoncer à l’éthique. Nous invitons les consommateurs à privilégier les circuits de seconde main, les marques éco-responsables, ou encore les initiatives locales favorisant l’économie circulaire."